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从蔡徐坤到上海大秀,Prada想对中国顾客说什么?
添加时间:2019-08-01 16:55 来源: 作者:

记者 | 陈奇锐

6月份的天总是暗得比较晚,一直到了7点多还能趁着日落的余晖看到不少面带欣喜的粉丝陆陆续续往民生艺术码头的方向走去。郑恺、关晓彤、杜鹃以及众多的KOL都将在入场过程中与等候多时的追随者们相见。

这里是Prada的上海2020春夏男装大秀现场。而最令在场粉丝期待的也许是蔡徐坤——这位刚刚被Prada任命为代言人。在宣布蔡徐坤代言后,他拍摄的宣传广告为品牌微博带来了超过100万的转发量。

“Optimist Rhythm”是这次男装秀的主题,大量迷幻的霓虹灯被照射在民生艺术码头仓库那粗粝的水泥外墙上,为这座冰冷的建筑包裹上柔和光晕,跳动的光线确实让人感受到了一丝来自洋溢活力的乐观主义精神。

室内那些活跃的光线就显得冷静了许多。寒冷的蓝色萤光灯铺设在延展台两侧墙壁上,与嘉宾和模特儿们清凉的着装显现出冲突效果。制造矛盾,这是Miuccia Prada一贯爱用的手法。伴随着同样带有迷幻节奏的音乐,男模们踩着厚重的长靴踏入从幕后走出。

使用尼龙材质制作的冲锋衣和夹克在这里大量出现,多种不同款式单品的混搭在某种程度上呈现出巧妙的建筑线条。其中一些明亮撞色和印花的外套或许能成为不少时尚博主的新欢。

为品牌销售额贡献大量现金的包袋配饰则继续将尼龙面料进行改造。许多包袋的尺寸更加迷你,符合当下的依然没有褪去的小包潮流,轻薄的材质则在光线中显得十分柔软轻盈。

这些面料带来的科技光泽让人想起上世纪六七十年代流行的未来主义潮流。彼时设计师们通过采用流畅的线条、简洁的颜色和具有光泽的布料表达出对探索无尽太空的欢欣。伴随着战后婴儿潮一代的长成,未来主义的设计明显地带有乐观的态度,一如今晚Prada大秀的主题。

不得不说,虽然上海大秀当晚微博热搜被林志玲结婚的消息霸占,但Prada确实迎来了自己最近几年在中国市场为数不多的高光时刻。

这也许算是一个重视中国市场的短暂成果。但跟此前大多数来中国半秀的西方时尚品牌不同的是,Miuccia Prada此次并没有专门为中国市场设计几个具有本土化元素的单品,也没有推出相应的联名合作系列。相对于那些所谓的旗袍立领、山水刺绣而言,这次Prada并没有通过这些元素表现出自己对中国消费者的重视。但5月31日那条连140字都没到的“官宣”微博已经将品牌态度展现得一览无余。

使用蔡徐坤代言Prada显示出了品牌对中国年轻一代消费者的渴望。这也许Prada面对开云集团、LVMH集团各方改头换面的应对措施, 毕竟留给它的时间也很紧迫。奢侈品必须要抢夺新兴的代际市场,而意大利品牌最需要改变自己传统的思维模式,去年九月,一直坚称不会被收购的Versace也最终加入Capri集团,也在某种程度上为那些在近年经营不善的意大利家族品牌敲响警钟。

Prada出资修葺后的荣宅事实上,奢侈品和流量明星合作一向谨慎。在销售额跌幅的这几年,Prada一直因转型过程缓慢、品牌以及主力消费人群老化等问题被指责。此番大胆地选择一位颇具争议的年轻偶像,事实上是证明了Prada转型的决心。

从Prada推出的《人类几乎》(Code Human)广告可以看出,品牌方还同时希望用科技感来拉拢自己和时代的距离。

以未来科技为灵感的广告和宣传片其实Prada过去已经常常使用,《Nylon Farm》系列短片便通过行云流水的生产线展示,在极简化的科技场景中展现经典尼龙面料究竟如何制作而成。回到《人类几乎》这支短片上面,Prada用放置在未来的情节巧妙地表达了对当代生活的思考。而选择青年艺术家曹斐作为导演也是Prada一贯的艺术作风。

从这个角度来看,Prada在“处理”这位有些“棘手”的代言人上面,已经颇为成熟。但需要注意的是,艺术化策略虽然能巩固品牌知识分子气质的形象,但也容易和真实的大众产生距离。想要平衡这其间的关系并不容易。

而经过任命蔡徐坤为品牌代言人、上海2020春夏男装大秀以先后宣布入驻寺库和京东等一系列举措后,Prada在上周四港股收盘时迎来2.05%大涨,每股股价上升到22.35港元,品牌市值也顺势增至572亿港元。

在今年3月的年度财报中,连跌四年的Prada终于迎来了止跌,但却在利润收入上下滑了10%至3.24亿欧元,并直接导致股价在周一早盘暴跌9.2%,市值缩了8.64亿美元。花旗银行指出,Prada利润下降的主因在于中国市场的平淡。